如何撰写成功的新闻稿


简单说,新闻稿就是写给媒体的书面报告,它涵盖各种新闻事件,包括预定事件、人事变动、奖赏通报、新产品或新服务的推出、销售业绩等等。新闻稿能为记者要进行深度报道提供第一手资料,一般来说,记者都是先接到公司新闻稿,然后才考虑是否进行深度报道。此外,新闻稿还是公关工作中的最基本工具,只要掌握其正确的形式,任何人都能学会写新闻稿。

一般印象中,除了大企业外,普通公司很少寄发新闻稿给媒体,其实发新闻稿是一件非常划算的事,一来发新闻稿不用多花钱,二来有非常不错的广告宣传效果,如果我们尝试发新闻稿给新闻媒体,除了可以加强记者对于我们品牌的印象,另一方面也可以创造新闻议题,进而增加曝光度,可以说是好处多多!然而,一般公司撰写的新闻稿,与记者所写的新闻不尽相同,记者必须站在中立,作出详实公正的报导,这类新闻通常是综合性,不会单纯为了某一品牌或商品而为之,所以我们常见的记者报导都是全方面或广谈趋势类型。但是公司行号所写的新闻稿,虽力求字面上保持客观立场,但实际上却隐含着表现自己产品优点的私心,目的是为了争取在新闻版面上的曝光,所以我们如何写出一篇吸引人阅读,同时又像是记者报导的新闻稿就非常重要了!

新闻发布的过程中,每一个环节都要注意,不能马虎,从发稿对象的选择、给记者的 email 撰写、辅助报导资料夹带方式、发布时间点决定、电话追踪推广、资料补充加强等,每个细节都大有学问,也是许多公司的公关或企划非常容易轻忽的地方。

当你撰写标题、副标题及正文时,记得要注明公司名称,这样新闻界人士及其他读者都可以通过搜索引擎更加容易地搜索到你的新闻稿。还有要少用术语,如果出于表达准确的目的而用到行业术语,就一定要给出定义或备注说明,后续报道可以拓展成一篇完整的新闻报道。此外,媒体非常讲究时效性,你写的新闻必须是新近事件,时间不能隔太久,新闻发生的地点也不能太远。

新闻中一定要有引语,最好是重要或主要人物说的话。引语不一定要是这个人确切说过的话,但一定要真实,不论怎样,一定要符合这个人所表达的真实意图。有了引语,业务繁忙的记者就不必特地抽身去做后续采访了。

记住,大多数编辑室都在面临工作负担重、人手不够的问题。如果你的新闻稿能为他们提供方便,就比较容易发表。如果你的新闻稿相当接近发表的要求,那么编辑可能都不怎么修改就直接发表了;但如果你的文章里满是浮夸的宣传语、错误的格式等等,那么编辑肯定会删除这些没用的东西。编辑就是决定文章采用与否的人,所以不要浪费他的时间。

新闻内容应该鼓励积极向上,尽量不要写一些负面能量或无关紧要的词句。因为记者可能会把注意力转移到想要调查这些事情,而不是你想要通过新闻稿强调的内容上。在未经允许的情况下,不要在新闻稿里泄露他人的联系方式。另外,你在新闻稿中提供的可以联系的人,必须在新闻稿寄出后,保持联系畅通,避免错过记者进一步询问的机会。


新闻稿的架构

首先我们来谈谈新闻稿的架构,我们常见的新闻稿架构是“导言”加“内文”加“结语”。在导言中,我们会描述最重要的部分,再以时间先后为序描述内文,最后再做出结语收尾。这主要是根据读者阅读的心理而形成的架构,因为读者迫切的想知道对过去所发生的新闻。人们在看报时,会先看标题,其次是导言,让人再做一次判断,如果还有兴趣,即是主体的内容,亦即内文。

在格式方面,新闻稿的字数建议控制在八百字以内;标题约十六字、每个段落控制在两百字以内,每行空一行以方便笔记。

根据经验,新闻稿一定要先讲到重点,最重要的部分先描述,事件的高潮安排在文章的开头,就是导言,字数大约是 100 个字或不超过 10 行字,导言是摘录这篇新闻稿的各个重点,次要的部分则放在属于内文的二、三、四段,内文通常是就第一段导言做出详细的分段说明。先讲重点的好处是当版面需要删减调整时,不会不小心将重点删掉,也方便记者制作标题时的参考。

因为媒体记者通常一天要跑很多场记者会,收到的新闻稿更是不计其数,记者朋友不见得有时间一一把众多的新闻稿看完,如果可以先用一个优先的段落把所有重点一次讲完,这个段落还可以让记者直接复制后贴上成为讯息稿与其它新闻合并,那绝对是记者们最喜爱的成功新闻稿。

撰写新闻稿时,我们先掌握三个重点:趋势、数字、权威。市面上的商品非常多,类似的牌子也不少,为何记者要报导我家的品牌呢?新闻稿也不是产品目录,不是把所有的商品简介都放上去,硬挤成一篇文章就叫做报导。有价值的新闻稿一定要讲到趋势,而趋势是需要靠调查数字与专家的分析进行佐证,如果针对产品的神奇效果能有实验数据佐证或知名专家背书,其可信度就非常高,这类商品绝对较其他商品来得突出,也会是媒体记者睁大眼时时关注的。如果你的商品种类太多,不用一一在新闻稿里介绍,只简单介绍一两项明星商品,其他全系列商品用附件的方式条列介绍即可。

新闻稿的句子要短、段落也要短,一定要切忌长篇大论,能将事实表达清楚即可。言简易赅,用词越准确越好,不能含糊其词。避免使用高深的专门术语或艰深字句,要方便读者阅读,也容易消化吸收。

在此归纳出新闻稿要被刊登需要有三个要点,第一是报导的内容必须是目前的热门议题,第二是拥有特殊观点或角色观点,最后是一定要站在媒体与读者的立场思考。


新闻稿的形式

现在,你已经有了写作新闻稿所需的全部素材,那么你打算怎样写成文呢?对于初学者来说,新闻稿不要写得太长,最多一页纸。没有人会浪费时间在 5 页纸的长篇大论上,除非是你写的是八卦绯闻。

以下是新闻稿中应包含的内容:

即时发布的新闻应在页面顶部居左标明。如果你想让新闻延缓发布,就要在上面注明你想要延缓到哪一天。如果新闻稿上没有注明日期,就会被默认为是即时发布的新闻。日期下面应居中写上标题,标题下方可以用斜体写上副标题,副标题的目的是进一步阐释标题。新闻稿内文第一段要写出最重要的资讯,如果以日期或地点开头会让新闻稿更有“新闻味”。第二(或第三)段接着写次要资讯,这部分应包含引语与事实。最后放上公司资讯,提供公司本身有关的资讯,像是你们是一家什么样的公司?有哪些成就?企业目标是什么?当记者利用你的新闻稿写作新闻时,肯定会提及你的公司,写上这部分资讯,会方便记者描述。新闻稿最下方记得标注联系方式,提供作者(即你自己)的联系方式。如果媒体对你的稿件感兴趣,他们就知道如何联系你了。当今这个时代的新潮联系方式,像是即时通讯软件也是联系方式之一,给别人一个公司的即时通讯帐号(例如 LINE 或 FB Messager)也是有必要的。

在正文下面写公司资讯,这部分的标题应该是“关于XX公司”。用一两段话介绍一下你的公司,每段 5-6 句话。这部分文字可以描绘你公司的基本情况、核心业务及商业政策。现在许多企业都有正式的宣传手册、宣传片及企业策划书等等,这些材料都可以引用到这一部分来。

接着这部分结尾,贴上公司的网址。网址应以完整的 URL 形式提供,如:http://www.example.com ,不要做超链接,否则印成纸稿的话,别人看到的会是“按此打开”。也不要放短网址,因为大家不知道这网址代表什么。如果公司有独立的新闻网,就要把新闻网的网址贴在这里。因为新闻网上通常会有联系方式及宣传材料。


导言

导言是指新闻开头的第一部份,导言中不需冗词赘字,只要能说出事情的重点即可。知名新闻写作学者告诉我们,掌握 5W1H 原则的导言才是有清楚脉络的摘要,导言的撰写其实不是件难事,5W1H 就是为何(WHY)、何事(WHAT)、何地(WHERE)、何时(WHEN)、何人(WHO)、方法(HOW),在导言中尽量包含 5W1H,品质自然不差。如果无法全部写出来,可将“为何”与“何事”方面在第二、三段中的内文补述。对公关人员来说,找出该则新闻事件的特色,在导言中加以表现发挥强调,让该则新闻具备吸引力才是重点。

内文

新闻稿的内文有二个重点,第一是发挥解释的功用,把导言提到的事实解释的更清楚;第二是作为导言的补充,补充导言所提到的次要事实,使这条新闻记载得更为周全;有时候我们也可以用内文分担导言中过多的重点,以免导言变得臃肿冗长。无论是导言或是内文,适时提出一些学者或专家的看法,会提高新闻稿被媒体记者收录与刊登的比例。

新闻稿的主要目的是要清楚地告知读者你所要阐述的事件,我们应该避免咬文嚼字、铺陈冗长、或是赘字过多等情形发生,力求易读明了、词句顺畅、遣词用字通俗化,字数保持在 300 字到 800 字间较宜。

写作正文。你希望记者的深度报道中有什么样的内容,你所撰写的新闻稿就要有相应的内容。记住,大多数的记者都是大忙人,他们没有时间去深入了解某家企业的重大公告,所以你的新闻稿就是记者进行深度报道的主要资讯来源。换句话说,你希望记者报道什么,新闻稿里就要写什么。首先可以写上日期及发出新闻的城市,如果不知道新闻该算那座城市,那就可以把城市略去。

新闻稿的导语(或首句)应简单阐述新闻事件并引起读者兴趣。正文要紧凑,避免冗长的句子及段落,少用重复及滥用华丽辞藻或术语,应力求简洁,不说废话。正文第一段(2-3句话)应概述全文,然后适当加入细节。在现代快节奏的社会里,不论是记者还是读者,如果第一眼就对这篇新闻不感兴趣,根本也就不会把全文看完。新闻稿应该专注在谈事实,即活动、产品、服务、人物、目标、计划、项目等。要提供尽可能多的事实,这才是写作新闻稿。要写出好的新闻稿,一个简单的方法就是要涵盖以下六个新闻要素:何人(Who)、何事(What)、何时(When)、何地(Where)、为何(Why)及如何(How)。

理清了基本要素,就可以把主要人物、产品、事件、日期及与新闻相关的其他资讯写成连贯的文字了。如果你的公司不是新闻事件的主体,但是确实是新闻的提供方,那么也要在正文中写明。新闻稿要简短、切中主题。如果直接向媒体寄送纸质稿,那么正文必须使用两倍行距。新闻稿最基本的原则为忠实地陈述事实,严禁杜撰或原文照抄,尽量不带有个人情绪与主观字眼。投稿前应确实检查是否有错别字?标点符号是否正确?地名、人名、英文拼音、时间、地点应正确无误,禁止使用火星文或注音文。如果要内容富知识性与公信力,你可以引用政府统计相关数据、参考维基百科做名词或历史解释、平衡报导同类型事物与说法、增加不同人士的想法与意见。


标题

一个简短醒目的好标题,是吸引读者往下把新闻看完的最重要触媒。新闻稿的标题除了是吸引记者或编辑的眼球,更是争取他们继续往下看的滑梯。

要写出吸引眼球注意的标题,就必须保持简洁、清晰,并且能正中主题,标题也算是新闻主题的进一步浓缩。我们建议你在写完新闻稿后再思考标题,一开始就先别管标题,等写完导言与内文后再来考虑如何下标题。另外,言简意赅的标题也是能够用来吸引读者注目的工具,在整篇新闻稿中有着至关重要的地位。

好的标题会吸引人有深入了解的欲望,正如报刊新闻的标题必须吸引读者眼球一样,新闻稿的标题也必须吸引到记者的眼球。标题可以描述一家企业新近的成就、一个具有新闻价值的活动、一件新产品、或是一项新服务。标题文字除了加粗以外,字型的大小也常常比正文部分要大。写作标题最简单的方法就是提取新闻稿中的关键词再加以重组。有了关键词,接着考虑如何将其连成逻辑通顺、夺人眼球的表达句子。如果你需要在标题后写一句概述,那么也可以采取同样的方法。利用关键词写标题,能使你的新闻稿更加容易被搜索引擎找到并建立索引,也方便记者及读者了解新闻稿的大意。

设定最醒目的新闻标题。以简洁有力的方式表达内文中最重要的意义,引起读者阅读本篇新闻的好奇心,勿流于空洞或赘字过多。


新闻角度

好的新闻角度是作者利用逻辑思维的方法,在编写过程中对新闻事实进行观察、分析、判断,进而得出的一种新观点和结论,并升华为一种理性认知,是写稿前的立足点。

俗话说横看成岭侧成峰,远近高低各有不同看法。选择新颖的新闻角度,不仅能吸引读者,而且能起到以小见大、增强指导性、提高新闻性、透过现象看到本质的最佳宣传效果。新闻事实是客观的,然而,从各个不同的角度去看,就会获得不同的印象、得出不同的结论、写出不同的新闻,这是因为新闻本身就有许多侧面与角度,我们必须善于寻找发现最新颖、最独特、最具魅力、最有价值的角度,使自己的新闻稿更有特色。这里说的新闻也是对应你的产品或主题,我们可以从各个角度去描述。

  1. 侧面角度
    是指绕开被报导对象的正面,从侧面寻找具有新意的事实材料、报导角度、报导思路等。口子小、角度新、似声东、实击西,这样的新闻读来饶有情趣。
  2. 以小见大角度
    一个重大的宣传主题,或很有价值的重大事件,记者直接报导,可能不易把握其内涵,如果选择一些有说服力的具体事实,通过细小的,却很典型的事实反映重大事件或问题,新闻报导会变得生动、深刻,且有说服力。
  3. 以大见小角度
    在现实中,一些具体事件,如孤立看,它的新闻价值可能不容易被发现,如把它放在宏观背景去考察,其新闻价值可能就容易显露出来,这就是以大观小的优势。
  4. 对比角度
    俗语说‘不怕不识货,就怕货比货’,两件可比的东西放在一起,谁个优,谁个劣,一目了然。
  5. 焦点角度
    任何事物都有自己区别于其他事物的特殊性,而最能体现事物特殊性的地方,也往往是人们感兴趣的、最有价值的资讯。我们就要聚焦定位在这一点上。
  6. 逆向角度
    某个事物有没有新闻价值,有时打破常规思维模式,从相反角度去思考,往往效果更佳。
  7. 俯视角度
    好比在天空中飞翔的鹰隼的眼睛,从空中的一点向四面八方扩散,有助于扩大你的视野,找出更多更新更有价值的新闻线索。

新闻稿的格式

新闻稿没有固定规范的格式,只要力求版面清爽、分段清楚,易于识别即可。


联络人及方式的附注

留下联络人联络方式是便于记者想进一步了解事件相关资讯时,可以即时找到补充材料的管道或途径。你可以重申导言,或以条列式放上详细的商品资讯,然后再加上你个人的联系方式。如果你的新闻稿确实具有新闻价值,那么记者自然会想要进一步了解,也可能想要采访几个相关人物。如果你认为让媒体联系一下新闻中的关键人物也没问题,那么你也可以把他们的联系方式放在新闻稿中。例如,如果你的公司有了一项发明,你就可以提供研发小组的联系方式。如果个人不方便接受采访,就要提供公司媒体部门或公关部门的联系方式。如果你们公司没有特定的部门负责与媒体打交道,那就要指定某一个人专门负责扮演媒体与公司之间的桥梁。

联系对象必须直接与特定的新闻相关。联系方式必须包括:公司的正式名称、媒体部门的正式名称及联系人、公司地址、电话及传真号码(要有正确的国家/城市编号及分机号码)、手机号码、电子邮箱、公司网址、LINE ID。

如果可以的话,在里面放一个新闻稿网路版本的连结。每写完一篇新闻稿就上传到公司的网站上是个好习惯,这样既方便你提供连结,又能达到保存资料的目的。

最后,你可以用 3 个“#”号表示新闻稿的结尾。“#”号要居中并显示在正文的最后一行,这是新闻媒体界的一个常用标准,当然,如果没有加注 ###,也不是说记者就不看你的新闻稿,只是有 ### 会看起来显得专业一点。


补充资料的准备

为了事件、产品、人物的解释方便,你会向媒体记者提供一些数字、表格、说明、图片或样品作补充资料。如果你是提供照片,画面之外能够辅佐文字说明,会更增加新闻稿内讯息的说服力。


撰写新闻稿的禁忌

  1. 太多技术性文字
    对大部分的读者或甚至记者而言,技术性文字会产生理解上的困难,造成新闻稿过于艰涩难懂。
  2. 重点交代不清
    撰写新闻稿前,要先搞清楚明确的沟通目标是什么?避免整篇新闻稿没重点或不清不楚。
  3. 太多冗言赘字
    新闻稿一定要多次修改,去除文章中的冗言赘字,保持简洁原则,避免造成阅读上的困难,也给避免给新闻编辑增添不便。
  4. 没有新闻价值
    没有新闻价值的新闻稿就不算是新闻稿,这类新闻稿只是徒增媒体过滤新闻的负担罢了!
  5. 自我宣传的味道太浓
    新闻稿中如果企业宣传意味太浓,或自家产品篇幅太多时,这类新闻稿是不易被媒体记者采纳,新闻价值也较低。
  6. 旧闻或老套
    新闻稿也应该避免以旧闻充数,现在的新闻媒体都已经数位化,只要搜寻一下就知道新闻稿中的亮点是否曾被报导过,老套的新闻稿除了不上台面外,也会降低该企业在记者心中的印象。

写作技巧

以下是我们整理出写作上要注意的技巧:

  1. 精简扼要:使用短句子,段落分明,每一段都要有重点,保持清晰简洁
  2. 通俗易懂:以说话方式写作,使用常用字,用字宁简勿繁
  3. 力求客观:新闻稿主要在描述事实,尽量避免撰稿人的主观意识,建议可用第三人称下笔
  4. 以动词贯注动感:所用的词语最好能让读者将文字化为具体图像
  5. 题材新鲜有趣,引起人人都有的好奇心,觉得奇特好玩
  6. 联系读者过往经历,触发回忆情感
  7. 灵活使用文字,展现个人风格
  8. 如果空间允许,可适当加入图说或影片补充

新闻价值

通常一件可以被称为“新闻”的事件,必然具备以下五项要件之一:

  1. 最新发生的事件,或事件的最新发展
  2. 与公众有直接关系或显著的影响
  3. 有人情味,富趣味性
  4. 新奇独特,或彰显冲突
  5. 戏剧性发展,出人意表的结果

成功的电子新闻稿应包含有新闻价值的卖点。由于传媒机构对新闻价值的判断不尽相同,故各类型媒体选择的新闻亦不会完全相同。然而,他们选材也有共通点,以下有六个条件,符合愈多条件,题目便愈有新闻价值:

  1. 异常性 ─ 愈不平常愈有新闻价值,最广为人知的例子:“狗咬人不是新闻,人咬狗是新闻”
  2. 影响性 ─ 影响愈多人,愈有新闻价值
  3. 时效性 ─ 愈近发生的事,愈有新闻价值
  4. 地域性 ─ 愈近阅听族群的生活地域,愈有新闻价值
  5. 显著性 ─ 愈出名的人事,愈有新闻价值
  6. 冲突性 ─ 愈有冲突元素,愈有新闻价值

以上所列只是基本原则。许多时候一件事是否具新闻价值,往往是取决于当日是否有其他更重要的事件。

没有话题、新闻点(不有趣),根本不会吸引一般人的目光,自然也不会吸引记者去采访,所以一定要找到话题。话题可以和时事作结合,没有时事的话,就得靠名人(代言人),但有时候你找的代言人可能会模糊焦点,因为可能代言人红了、却对产品没有帮助。如果话题还是太单簿,就需要想更多可能可以吸引不同路线的新闻记者的话题。没有代言人,也可以说说故事,但有些产品,例如酒类商品,可能没有办法直接带产品,这就需要搭配活动,让人先注意到活动,进而看到产品,对产品加深印象,例如:酒商会常举办高尔夫比赛或时尚派对宴会。


如何找到新闻记者?

你可以上媒体网站找记者的电子邮件,或是将新闻稿投放给爆料信箱、看杂志、买报纸等,或找相关路线新闻的记者,甚至你可以直接打电话到媒体直接找记者即可。

你的新闻稿越有新闻价值,就越可能被记者选中从而对其进行深度报道。请你先了解一下对于特定的市场来说,什么才是“具有新闻价值”的新闻,然后根据你获得的资讯去撰写新闻讨,吸引记者编辑眼光注目。

新闻稿要干净利落,标题与文章必须具有吸引力。新闻稿寄出去后,和其他类似稿件一起被丢弃在一边的可能性很大,所以如果你希望自己的稿件被选中,就一定要文采出众。不但要出众,而且要尽力达到能够让记者或编辑不用修改而直接发表的要求。

当记者或编辑阅读你的稿件时,他也在思考要花多久才能把你的新闻稿改成可以发表的文章。所以,如果你的文章错误连连、资料残缺或者需要重写,那么他就会觉得太花时间而直接丢弃。因此你必须做到语法正确、掌握写作基本知识,并且言之有物。

根据我们的观察,早上寄达的新闻稿比较能引起记者或编辑的重视。早上的时候,媒体的人有时间把你的新闻归入他们已经在撰写的新闻中,在这一点上,你要特别细心。

请在新闻稿中加入其它资讯,提供一些证实你的新闻的材料,网上是不是能找到读者认为有用的、有关你公司的资讯?如果有的话,就要加进去。如果你不放心自己写的内容,就可以上网了解一下现在已有的相关资讯,说不定有人刚好已经写好和你一样的内容。


最后的提醒

新闻稿中一定要不时增添号召性文字(行动呼吁),就是让人们在看完你的新闻后,会想要按照指示有所行动。例如,你写新闻稿的目的是想让读者去购买某件产品吗?如果是这样,你就要讲明这件产品在哪里有卖。再如果你写新闻稿是想让读者去访问公司网站进一步了解你的公司吗?如果是这样,你就要放上公司的网址。

务必将新闻稿发送给特定媒体中专门负责你的类别的新闻记者(记者报导新闻都是有分类的),各类新闻负责人的联络方式一般可以在各媒体的网站上找到,或直接打电话去询问,很容易就会找到负责记者。但如果你将新闻稿同时大量传送给多家媒体、多名记者,那就说明你可能是想投机取巧,而不是在针对特定的市场进行宣传,记者采用你的新闻稿机率较低。想想看接收你稿件的媒体是否会对你写的东西感兴趣?如果你寄给了对的人,那么他们显然会很欣赏;但如果寄给了错的人,你不就是在浪费时间吗?把高质量的新闻稿寄给对的人,才是正确的作法。

当你使用电子邮件发送新闻稿时,少用花哨的或非正式字体。超大的字体及花哨的颜色不会给你的新闻稿加分,只会转移别人的注意力,而忽视你的新闻价值。新闻稿要直接放在邮件正文中,尽量不要以附件的形式发送。如果你非要以附件发送的话,就要用纯文字格式的文件。Word 文件档是目前大多数媒体都能接受的档案格式,但如果你的 Word 版本较高,建议你把 docx 格式文件另存为 doc 格式。现在的媒体,尤其是平面媒体,常常因为樽节开支,他们使用的文书处理软件的更新比较慢,版本比较旧,如果你给太新的文档格式,他们是无法顺利开启阅读的。只有当你的资料中包含大量图表时,才使用 PDF 格式档案。另外,不要把新闻稿印出来以后再扫描成 Jpeg 文件发送,这既浪费对方编辑的时间,也浪费你自己的时间,直接把新闻稿内容打在邮件的正文里寄出就可以了。

以电子邮件发送新闻稿时,尽量不要以“新闻稿”作为邮件主题。这样的邮件只会淹没在其他平淡无奇的邮件中,想吸引编辑的注意,就要将新闻稿标题作为邮件主题,如“某公司在新任 CEO 上任后短短半年内将市占率提高百分之七十”。如果你的标题非常夺人眼球引人好奇,也会使你的邮件脱颖而出,吸引编辑的注意。

一般建议大家在写完新闻稿前先不要拟定标题,因为你也不知道你的采访对象会说什么,你写的具体内容又是什么。只有当你写完初稿、开始修改导言的时候,再开始想标题。同时也建议你看看网上正式的新闻稿是怎样写的,学习你觉得不错的新闻稿写作风格、措辞、结构及格式,然后根据你的主文分析再找出合适标题即可。新闻稿经报社、杂志社编辑后,还会再一次重新拟题,不过如果你取了一个特别好的标题,也会提升稿件被采用的机会。注意!标题一定要简洁明了。


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